保健品行業發展前景如何？

疫情衝擊對保健品行業而言是“危中有機”，機遇表現在消費者健康意識教育增强、線上銷售管道加快構建、中醫藥保健品價值回歸、伊利等大牌乳企進軍保健品市場。

權健倒下成為2019年保健品行業的第一塊多米諾骨牌，清理保健品直銷行業的衝擊波開始席捲整個市場。

國內保健品行業正在經歷巨大陣痛——公眾對保健品行業的信任度降至冰點，信任的重建還需要時間。

2020年初爆發的疫情讓經歷行業整頓後處於“沉寂”的保健品市場雪上加霜—保健品企業計畫舉辦的健康教育和市場宣講活動全部被迫取消，傳統藥店、會銷通路由於線下經濟活動的暫停也遭受重創。 但我認為，保健品行業作為老年群體的剛性需求，作為整個大健康產業的關鍵一環，展現出了獨特的行業價值，以下是我的主要觀點：

1.中老年健康意識强化：提高免疫力比吃藥更管用

2020年3月以來新冠肺炎疫情在全球快速擴散，從各國通報病例來看，老年人由於免疫功能低下成為新型冠狀病毒感染的高危人群，而且感染病毒後更易誘發致命併發症。

新冠肺炎疫情的暴發讓人們深刻意識到了人體免疫力的重要性，很多人特別是老年人希望通過服用適合自身需求的保健品來作為提高免疫力最方便、最直接的手段。

除了通過日常健身運動，服用適合自身的保健品是提高免疫力更方便直接的辦法，並且越來越成為中老年人日常健康管理必不可少的一部分。

市場對保健品提高免疫力觀點的認可已經在相關企業的經營業績中得到印證：2020年3月23日，石藥集團新諾威公司發佈一季度業績預報。

預期歸屬於上市公司股東的淨利潤比上年同期增長15%至30%，盈利達6491.59萬元至7338.31萬元。

2.中老年群體線上購物習慣形成，線上通路重要性更加凸顯

由於疫情原因，傳統保健食品銷售中與消費者面對面交流會銷的管道受到限制，很多企業面臨客戶資源流失，營業額大幅度下降的情况。

作為主要消費客群的中老年人群，疫情之下他們原來喜歡的線下購物被網絡購物所取代，很多老年人因為這次疫情加速了線上購物習慣的形成。

我在今年3月份和一些老年用戶的訪談調研中發現，疫情期間購買通路受限，老年用戶開始更加頻繁使用直播購物這類“面對面”的“場景式”線上消費模式；

在這個背景下，線上通路對保健品銷售的重要性開始凸顯：

阿裡線上電商資料顯示第一季度阿裡通路保健食品銷售額48.91億元，同比增長16.01%；

3月份湯臣倍健、Swisse、澳佳寶分別位列保健食品阿裡系線上銷售額前三名，其中湯臣倍健銷售額1.67億元，同比增長46.41%；

Swisse銷售額1.48億元，同比增長63.31%； 澳佳寶銷售額4324.75萬元，同比增長72.85%；

分通路看，3月天猫通路銷售額達8.67億元，同比增長64.89%，淘寶通路實現銷售額2.35億元，同比下降13.73%； 天猫通路銷售占比78.66%，同比提升12.81pcts，品牌店占比持續提升。

作為保健品行業龍頭的湯臣倍健在互聯網通路早有佈局，疫情期間湯臣倍健利用線上模式進行直播購物和單品促銷等形式，降低了疫情對公司收入的影響。

湯臣倍健天猫官方旗艦店自2月2日至今每天保證早中晚三場直播，主播會重點介紹與提高免疫力有關的保健食品。

在直播間下單備註“湯臣直播間”會加送VC30粒一瓶，單筆實付滿399元還可以0.1元換購VC。 主打的“要强先强抵抗力”的蛋白粉儘管售價高達358元，月銷量依然達到6000+，單品月銷售額超200萬。

除了傳統電商通路，湯臣倍健還積極探索了其他線上行銷管道。 湯臣倍健微信小程式商城去年8月份正式上線運營啟動拼團玩法、搭配優惠券、滿减送活動，開展社交電商業務。

最近殺入直播帶貨戰場的抖音上也發現了湯臣倍健的官方帳號，粉絲數達到19.3w，獲贊84.8w。 疫情的衝擊加速了保健品行業線上+線下協同發展的趨勢，很多品牌都加大了線上上通路的投入和宣傳力度。

線上通路對以往過度依賴直銷的保健品行業而言不僅是一個新的收入增長點，還意味著更加健康的收入結構。 保健品品牌未來要想成功，以藥店、商超為主的線下通路和直播社交電商為主的線上通路都必須充分重視起來。